证券中华金融观察 2024-07-06 61浏览

《酒企向“新”而行》调研报告：酒旅文创赛道酒企C端新抓手

随着科技不断进步和产业持续发展，新质生产力已经成为推动社会经济发展的重要力量。在酒行业中，科技的影响日益显著，尤其是在文创与酒旅赛道，酒行业正在积极适应消费需求变化，以寻求新的发展机遇。

“深蓝智库酒业品牌研究院”针对酒企智能酿造以及文创、酒旅赛道布局情况，向酒企发出百余份调研函。与此同时，联合问卷星针对一、二、三线城市消费者发放超3000份调查问卷，联合钛媒体科股宝针对A股上市酒企科研数据进行大数据搜集。

调研历时3个月，“深蓝智库酒业品牌研究院”发布《酒企向“新”而行》调研报告。调研报告显示，酒企布局文创与酒旅赛道的思路正逐渐转变。站在C端视角，酒企产品开发以及线路制定呈现出从过去的专注围绕酒类用户，到如今扩展至更广阔的“泛饮酒”人群的趋势。

这些变化看似是一夜之间，其背后的底层逻辑在于消费趋势的流动。近年来无论是消费场景还是消费习惯，消费端变化影响着酒类消费市场。当消费者关注焦点逐渐从“悦人”转变为“悦己”，并叠加慢生活消费观时，文创与酒旅赛道成为酒企迎合消费者需求的新抓手。

文创从“B”走向“C”

近年来，随着酒企竞争不断激烈，行业面向C端的争夺战可以用“内卷”来形容。在此背景下，文创+酒旅成为众多酒企布局C端的新抓手。企业通过推出不同类型的文创产品打破固有产品格局，探索更多可能性。基于此，包括IP盲盒、含酒冰淇淋、文创酒以及联名咖啡等一系列酒企文创产品如雨后春笋般陆续涌现。

纵观近年来酒企推出的文创产品，不仅有像贵州茅台茅小凌、山西汾酒汾宝宝等“性格”越来越“接地气”的IP形象，还有像洋河冰淇淋这样被消费者频频种草的“网红”打卡产品，也有贵州茅台生肖酒、剑南春三星堆联名酒以及酒鬼酒千里走单骑联名酒等文创酒。除与品牌相关的产品外，长城葡萄酒香氛礼盒以及青岛啤酒开瓶器等产品，也成为近年来酒企发力的重点。

值得注意的是，透过集中布局文创赛道推出的各类产品不难发现，酒企对于“文创周边”的理解经历着一系列变化。酒企从此前简单的定制酒、酒具，向如今多样化的盲盒、香水以及食品等产品转变。

这样的转变也让酒企逐渐摆脱“自娱自乐”式营销，通过一系列产品切实拉近了品牌与消费者之间的距离。此次消费端调查数据显示，购买过酒类文创品的消费者占比约82.56%，未买过酒类文创品的消费者约占17.44%。通过数据分析不难发现，酒类文创品不只停留在“吸睛”的层面，而是已逐渐进入消费者生活，向“吸金”过渡。

酒旅创新生活方式

如果说文创产品能够吸引消费者为品牌驻足，那么酒旅项目则是将消费者“邀请”到酒厂去。据中国旅游研究院预计，2024年全年国内旅游人数将超过60亿人次，国内旅游收入有望突破6万亿元大关。同时，旅游消费逐渐从以观光为主的传统模式，升级为注重个性化体验的休闲度假模式。

旅游赛道的火爆带动了白酒行业“体验式”营销的兴起。近年来，酒企依托于窖池以及酿造车间等酒旅项目为消费者提供沉浸式体验，并进一步聚焦和丰富企业文化的氛围感、体验感。据了解，包括郎酒、国台酒业、李渡酒业、珍酒、仰韶酒业等众多酒企均布局酒庄领域，通过“白酒+文化+旅游”的“沉浸式”酒庄，打造独属于酒业的“梦工厂”。

据“深蓝智库酒业品牌研究院”不完全统计，目前约71.43%酒企工业旅游项目年参观人数在0—30万人次；约14.29%的酒企工业旅游项目年参观人数在31万—40万人次；约14.28%的酒企工业旅游项目年参观人数在41万—50万人次。

业内专家指出，当下酒企布局酒旅项目已逐渐从以酒厂游为代表的酒企工业旅游1.0时代过渡到将酒厂融入全域旅游路径中的酒企工业旅游2.0时代，其中水井坊在2024年3月推出首条酒旅融合项目《春饮一壶酒古今穿越600年》。这也意味着，酒旅融合已经发生在城市的不同角落之中，其中不乏金徽酒樱花节、沱牌豫园灯会以及郎酒庄园等。

消费心智迁移助推产业调整

随着新生代消费者崛起，个性需求以及价值观正不断重塑着酒类消费版图。相比于此前更注重口感的选购因素，性价比高、有温度、有态度、有灵魂的消费体验更受当下消费者青睐。

此次消费端调查数据显示，在吸引消费者购买酒类文创品的因素中，实用性高占69%，产品包装占61.88%，礼赠亲友占53.04%，产品性价比高占60.85%，产品创意新颖占64.75%。

基于消费需求以及习惯的转变，消费者饮酒场景也随之发生变化。此次消费端调研数据显示，在消费者饮用酒类产品的主要场景中，亲朋聚会场景占比最高，达91.09%；居家自饮场景位列第二，占比约79.53%；商务宴请位列第三，占比65.31%。

事实上，当下酒类消费场景不仅仅局限于商务宴请以及亲朋聚餐等，还有一些新晋场景，如博物馆、品鉴馆等。

无论是IP运营还是“网红地标”打造、布局沉浸式体验营销，是酒企在高度诠释品牌理念基础上与消费者的一次“近距离接触”。

新“智造”趋势隐现

据此次消费端调查数据显示，消费者对于是否会尝试机器人酿造产品持积极态度。其中，76.2%的消费者选择会尝试。随着消费者对智能化酿酒接受度不断提升，酒企数字化、智能化转型也逐渐从不疾不徐到小步快走。

据钛媒体科股宝数据，2023年贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、顺鑫农业、今世缘、迎驾贡酒、口子窖、酒鬼酒、舍得酒业、水井坊、老白干酒、金徽酒、金种子酒、天佑德酒以及伊力特研发支出费用分别为6.22亿元、3.22亿元、2.91亿元、0.88亿元、2.67亿元、3.67亿元、0.31亿元、0.43亿元、0.77亿元、0.34亿元、0.16亿元、1.08亿元、0.54亿元、0.13亿元、0.51亿元、0.25亿元、0.3亿元、0.19亿元，其中仅6家酒企相较于2022年的研发支出费用有所下降。啤酒赛道中，青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒以及兰州黄河的研发支出费用分别为1.01亿元、3.95亿元、0.26亿元、1.81亿元、0.24亿元以及0.02亿元，其中仅2家酒企相较于2022年的研发支出费用有所下降。