国泰君安：微信小店“送礼”功能打开新场景 零食美妆股有望受益

来源：国泰君安 研究员：訾猛/闫清徽/陈力宇

本报告导读：

微信小店上线“送礼”功能、为微信电商纳入新流量端口，正值双旦、年货节临近，具备礼品属性的零食、美妆品类以及对新渠道敏感度较高的代运营板块有望受益。

投资要点：

零食、美妆品类具备礼品属性，有望受益微信小店上线“送礼”功能，此外代运营板块对新渠道较为敏感、有望受益微信电商体系发展。建议增持：1）零食：三只松鼠、有友食品、盐津铺子、劲仔食品、卫龙美味、洽洽食品；2）化妆品：若羽臣、润本股份、丸美股份、珀莱雅、巨子生物、上美股份。受益标的：青木科技、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商等。

微信小店上线“送礼”功能，有望为微信电商纳入新流量端口。12月19 日微信小店官方发布公告，宣布正式开启“送礼物”功能的灰度测试，为微信接力社交关系链、盘活电商生态的又一举措。赠送方用户可在微信小店商品页面中点击“送给朋友”，在聊天页面，微信为“送礼物”功能设计了类似于新年红包的交互消息，接收方收取消息后可填写收货地址并点击“收下礼物”。微信小店是微信电商生态的主要载体，年初以来微信小商店、视频号小店等微信生态内的电商载体统一升级为微信小店，微信通过公众号、视频号、小程序、搜一搜等为微信小店接入微信全域流量，助力微信电商业务的整合和发展，此次上线“送礼”功能，有望为微信小店纳入新流量端口，助力微信社交电商发展。

送礼功能上线正值双旦、年货节临近，参考微信红包经验，有望助力微信电商发展。微信小店上线送礼功能正值圣诞、元旦、春节等节日临近，送礼功能有望借助节日送礼需求快速裂变，将用户流量导流至微信小店、培养微信购物习惯。微信生态拥有巨大的社交流量，此前相对缺乏电商转化手段，参照微信红包上线后对微信支付快速普及的助力，我们认为送礼功能有望助力微信电商体系打开新流量入口、助力用户转化，同时为消费品公司打开新渠道窗口。

具备礼品属性的零食、美妆品类以及对渠道变化敏感度较高的代运营板块有望受益。考虑到双旦及年货节送礼场景，具备礼品属性且对渠道变换较为敏感的零食、美妆个护品类有望于受益微信小店的“送礼”功能，为品牌打开新流量入口，如三只松鼠微信小店上线，鸿运礼新品坚果礼盒，美妆个护品牌中珀莱雅、韩束、可复美、绽家等多品牌均在微信小店及腾讯视频号等微信电商生态已有布局，配合套组等礼遇产品，同样有望受益。此外，代运营板块作为线上渠道运营前端，对新渠道、新流量的崛起较为敏感，微信电商体系崛起有望为板块带来催化。

风险提示：行业景气度下行；品牌竞争加剧；新品表现不及预期等。